Репутация в современном мире является одной из значимых составляющих успеха бизнеса, не зависимо от масштаба – будь то небольшое кафе или крупная финансовая корпорация. Российские компании в условиях экономической турбулентности часто уделяют недостаточно внимания управлению репутацией.
Репутация компании в традиционных СМИ и в цифровой среде – соцсетях, телеграм каналах, новых медиа — влияет на все аспекты бизнеса – лояльность клиентов и партнеров, отношение потребителя к продукту, на внутренние корпоративные бизнес-процессы. Мы можем наблюдать возрастающее влияние цифровой среды на бизнес, поэтому компании начали прикладывать максимум усилий для создания положительного имиджа в медийном пространстве, формировать репутацию компании в онлайн и офлайн среде. Ведь результатом репутационных проблем может стать отток клиентов, сокращение прибыли, трудности в подборе персонала. Так, согласно зарубежным исследованиям, примерно 50% рыночной стоимости компании зависит от ее репутации. В качестве свежего примера можно привести падение акций Tesla на 8% после комментариев Илона Маска относительно геополитической ситуации в мире.
Кроме того, многие компании признали важность формирования HR-бренда, который во многом строится на инструментах классического PR — ведь имидж работодателя может напрямую влиять на текучесть персонала и дефицит кадров. В исследовании бизнес-издания CR Magazine говорится о том, что 76% соискателей не примут предложение о работе от компании с «плохой» репутацией. Более того, 64% потребителей перестают приобретать товары и услуги компаний, плохо относящихся к своим сотрудникам.
Необходимость и важность построения положительной репутации компании стали понимать практически все топ-менеджеры любой крупной компании. Однако методы и инструменты работы с имиджем корпорации, нюансы взаимодействия со СМИ, работы в соцсетях могут отличаться в зависимости от масштабов бизнеса, сферы деятельности компании. Финансовый сектор в целом относительно консервативен в сравнении с другими отраслями, поэтому пока приоритетными для банков, страховщиков являются базовые инструменты формирование репутации – работа с федеральными и региональными СМИ, повышение положительной цитируемости бренда и топ-менеджеров, нативное продвижение продуктовой линейки в потребительских СМИ, работа в соцсетях.
Как оценить эффективность работы со СМИ?
Безусловно, существуют метрики, которыми можно измерить эффективность классического PR в сегменте работы со СМИ. К ним можно отнести:
· количество просмотров и комментариев к статьям с упоминанием компании,
· трафик с публикации на сайт компании (с UTM-метками и без),
· охват целевой аудитории, количество просмотров или «дочитываний» материала,
· PR-value — рекламный эквивалент публикаций с упоминанием компании;
Однако большинство перечисленных инструментов отражают, скажем так, научный подход маркетологов к оценке эффективности нашей работы, которые не всегда точно отражают реальность. Например, количество публикаций в СМИ не является точным показателем положительной репутации компании, ведь упоминания могут быть косвенными или негативными.
В нашей повседневной работе эксперты индустрии связей с общественностью используют более точные индикаторы:
· МедиаИндекс (рассчитывается мониторинговой системой «Медиалогия»)
· Индекс Заметности (рассчитывается мониторинговой системой «СКАН-Интерфакс»)
· Охват публикации (рассчитывается практически любой платформой мониторинга СМИ).
Перечисленные индексы базируются на показателях авторитетности и посещаемости того или иного СМИ, тональности упоминаний, вторичной цитируемости издания, заметности упоминания бренда и прочих параметрах.
Формировать собственную повестку и успешно интегрироваться в действующую
Для продвижения бренда, формирования позитивного имиджа компании и как следствие – обеспечения роста цитируемости и информационного лидерства, важно использовать различные инструменты коммуникации со СМИ. Это могут быть и комментарии экспертов в редакционных статьях на тему актуальной информационной повестки, и классические пресс-релизы, аналитические исследования по профильным темам.
Причем, важно не просто рассказывать о преимуществах своих продуктов и услуг, интегрировать материалы в текущую информационную повестку, но и самостоятельно ее формировать. Здесь эффективен многогранный взгляд на бизнес компании, как изнутри, так и со стороны – с помощью собственных оценок и привлечения внешних экспертов или PR-агентства. Такая объединенная командная работа дает хороший результат. Объективно интересные инфоповоды – как внутри компании, так и внешние — после совместного обсуждения и анализа внутренней PR-команды с внешними консультантами имеют больший информационный резонанс. Так, в течение последних 6 месяцев число информационных поводов команды ВСК в сотрудничестве с агентством «Полезные связи», специализирующимся на PR в финансовой сфере, выросло в среднем на 30%.
Отмечу, что несмотря на консервативный имидж отрасли, в финансовой индустрии есть место креативу – страховщики являются по сути операторами огромного массива полезных данных, в том числе по автомобильному рынку (каско, ОСАГО), медицине (ДМС), недвижимости (страхование имущества) и пр. Все это позволяет анализировать большой объем информации в соответствующих отраслях, определять тренды, делать прогнозы, выявлять региональные особенности и в результате создавать яркие инфоповоды или интересные аналитические материалы для публикаций в СМИ. Отрадно, что все большее число наших коллег по рынку берет на вооружение методики, которые мы начали активно внедрять в повседневную информационную работу – это подготовка потребительских аналитик, кобренды с ведущими компаниями различных секторов бизнеса — от автодилеров до застройщиков и медицинских клиник, работа с региональными сетевыми СМИ.
Именно интересная, нестандартная информация, напрямую влияющая на качество цитируемости компании в СМИ, способствует формированию позитивного имиджа компании, что в свою очередь напрямую отражается и на бизнес-показателях.
Возвращаясь к началу материала, отмечу, что эффективность PR во многом оценивается руководством с использованием тех же метрик – Количества упоминаний бренда (Индекс цитируемости), Качества упоминаний бренда (Индекс заметности) и Охвата публикаций. Данные медиаретингов часто являются предметом обсуждения с коллегами по отрасли и являются в том числе показателями успешности бизнеса публичной компании. За год у ВСК удалось значительно нарастить эти показатели, на данный момент Страховой Дом ВСК является лидером медиаприсутствия среди российских страховых компаний по версии системы СКАН-Интерфакс, стабильно входит в топ-3 рейтинга страховых компаний Медиалогии.