Цифровой портрет автомобиля
Как именно работает комиссионный формат, мы рассмотрим на примере автомобильного маркетплейса FRESH – представительства этой компании работают в Москве, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Минеральных Водах, Ростове-на-Дону, Ставрополе и Тюмени.
Предварительные условия можно проговорить дистанционно, но детальное обсуждение будущей сделки начинается только после полной диагностики автомобиля.
– Так тщательно, как это делаем мы, машины на приемке не исследует, пожалуй, никто, – рассказывает Максим Рязанов, технический директор компании FRESH, – Чек-лист насчитывает более 256 пунктов, включая такие сложные виды исследований, как эндоскопия двигателя. Нам важен не возраст, а состояние машины. Мы не станем связываться с автомобилем, побывавшим в серьезной аварии, когда его безопасность вызывает сомнения. Отдельный разговор – с владельцами машин, у которых двигатель или коробка передач требуют или вот-вот потребуют капитального ремонта. Таким клиентам мы предлагаем выставить машину на аукцион – его участников, профессиональных игроков, не напугать сложными случаями, а торги определят честную цену.
По результатам диагностики создается цифровой профиль автомобиля – полное описание всех особенностей комплектации и выявленных дефектов, подкрепленное фото- и видеотчетами.
– Редкий автомобиль с пробегом напрочь лишен недостатков, – говорит Денис Мигаль, – Наша задача на первом этапе – выявить состояние машины и решить, насколько критичны замечания. Нельзя выставлять автомобиль, у которого подтекают тормозные цилиндры. А вот небольшой скол на ветровым стекле – еще не повод менять дорогостоящую деталь, но отразить дефект в отчете, конечно, надо.
Компания работает на рынке 17 лет, и за это время убедилась в том, что владельцы автомобилей с пробегом перед расставанием с ними не имеют никакого желания вкладываться в предпродажный ремонт. Им нужны деньги, а не дополнительные расходы.
– Особенно людей возмущает, когда они понимают, что на них хотят заработать, – делится Денис Мигаль, – То есть найти побольше неисправностей на осмотре и взять за ремонт столько, сколько взяли бы на любом другом сервисе. У нас другая стратегия. Парадоксальная, но работающая. Мы готовим машины к продаже по себестоимости. И настаиваем на исправлении только критических неисправностей. Остальное – по желанию. В любом случае плату за работу и запчасти мы берем после того, как автомобиль будет продан. У нас нет задачи заработать на предпродажной подготовке и ремонте – нам важнее предложить качественный продукт, который создаст положительный имидж компании. Мы хотим, чтобы на рынке говорили: FRESH предлагает классные машины по адекватной цене.
Прощупать рынок
Комиссионная торговля процветала в СССР. Работа в комиссионках считалась если не престижной, то уж точно денежной. Вспомним Диму Семицветова из комедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля»: автомобиль «Волга» ГАЗ-21 в личной собственности – признак высшего уровня достатка. Основой благоденствия работников комиссионок была хитрая, нерыночная система оценки принимаемых вещей. Стоимость товара определял специальный человек, товаровед, а посетитель мог согласиться с предложением или нет – тогда он забирал свою вещь.
Комиссионная торговля в автомобильном маркетплейсе FRESH устроена другим образом. Первым делом менеджер должен выслушать пожелания владельца машины:
– Никто не знает автомобиль лучше его хозяина, – объясняет Денис Мигаль, – И обычно его аргументы оправданны. Редкий цвет, эксклюзивная комплектация, какие-то другие особенности. Иногда завышенные ожидания не требуют пояснений. Скажем, человек приехал на 15-летнем автомобиле гаражного хранения со смешным для такого возраста пробегом.
На стороне маркетплейса – анализ текущего состояния рынка, на основании которого можно дать рекомендацию, с какой цены лучше начать торги, чтобы продать автомобиль за две-три недели, то есть средний для комиссионный торговли срок экспозиции товара в компании FRESH.
– Мы ставим в объявлении цену у верхней границы и смотрим, когда начинает «клевать», – доступным языком объясняет механику процесса Денис Мигаль, – Фиксируем не только звонки, но и глубину просмотров объявлений на сайте, сколько времени потенциальные покупатели изучают то или иное предложение. Если проходит неделя-другая, а интереса нет никакого, по согласованию с клиентом начинаем аккуратно снижать цену. Ехать для этого никуда не надо: подтвердить согласие можно ответным СМС, как в банке. Мы находимся в постоянном диалоге с клиентом, рассказываем ему, что происходит с автомобилем. И даем рекомендации. Простой случай. Появляется человек и говорит: я возьму машину, если с цены сбросят 50 тысяч рублей. Если это первый реальный покупатель за три недели, мы, скорее всего, скажем владельцу автомобиля: соглашайтесь, непонятно, когда появится следующий желающий. Если торг начинается на второй день, мы проинформируем продавца, но добавим: интерес к машине есть, советуем подождать.